Banken und Werbung
Werbung für Banken kommt oft so daher, wie man das erwartet: wie Werbung für Banken. Das mag seine Gründe und auch seine Richtigkeit haben, führt jedoch dazu, dass Bankenwerbung meistens austauschbar bleibt. Klebt man unter die Kampagne von Bank X das Logo von Bank Y, funktioniert die Kampagne weiter. Einfach mit neuem Absender. Aller vermuteten Alleinstellungsmerkmale wie Positionierung, Konzept und Claim zum Trotz, Zielgruppen sind längst nicht so unterscheidungs-affin, wie Werber sich das wünschen.
Die Spielräume für Bankenwerbung liegen oft in den Bereichen neben den grossen Basiskampagnen. Und diese Spielräume werden vermehrt genutzt. Das ist erfreulich. Zumal man Banken, die sich digital transformieren, auch in der Kommunikation ansehen darf, dass sie auf neuen Wegen unterwegs sind. Das kann dann im Resultat zu Werbung führen, die tatsächlich Unterschiede schafft.
Was ist eine Mannequin Challenge?
Die Mannequin Challenge ist ein Trend, der seit Herbst 2016 durch die Social Medias geistert: eine Gruppe von Menschen erstarrt scheinbar im Schaufenster-Puppen-Modus und dreht von diesem selbstgemachten "Freeze" ein Video. Keine Bewegung, nur die (oft schnelle) Kamerafahrt durch die völlig erstarrte Gruppe. Die Protagonisten halten so lange still, bis der Film des selbst inszenierten Standbildes im Kasten ist. Beispiele, meist unterlegt mit einem fetzigen Sound, sind zuhauf auf Youtube oder auch unter dem Hashtag #MannequinChallenge im Netz zu finden. Ein Trend, den aktuell auch zahlreiche Prominente nutzen, um sich über diese Welle zu aktualisieren.
UBS testet die erste interaktive Mannequin Challenge
Die UBS adoptiert den Trend der Mannequin Challenge, erweitert den abgedrehten Film zur interaktiven Online-Applikation und erklärt auf dieser Bühne ihre Betrachtung von digitaler Transformation. Daraus wird eine perfekt inszenierte Leistungsschau und ein bildgewordenes Statement zur digitalen Haltung. Lustig, sympathisch und wirkungsvoll.
Weshalb giesst Andreas Kubli Smartphones?
Weil er der Einzige ist, der im Video eine Gärtnerschürze trägt und mit Giesskanne legitimiert ist, genau das zu tun. Vor allem jedoch, weil der durchgestellte Anruf das Signal an alle Beteiligten gibt, dass sie sich nun aus der anstrengenden Schockstarre lösen und endlich wieder bewegen dürfen. Weil: der Freeze ist kein filmischer Trick, sondern wirklich selbst erlittenes, absolutes Stillhalten – ohne Niesen, ohne Husten, ohne jede Regung.
Und noch eine Metabotschaft: Kublis Weckruf kann auch als Einladung für die ganze Branche verstanden werden, den digitalen Absichtserklärungen Taten folgen zu lassen. Oder sollte ich am Ende diese Message als Einzige rausgehört haben?
Nebenbei: Die erfrischende Selbstironie des Head Multichannel Management & Digitization von UBS darf beispielhaft und symbolisch dafür stehen, dass es Kubli mehrfach schon gelungen ist, digitalen Projekten durch aktives Giessen zu Durchsetzung und Grösse zu verhelfen.
Drei Dinge unter einem Hut
Mit Blick auf Marketing, Kommunikation und mehr ist die Mannequin Challenge der UBS ein geglückter Wurf. Aus mindestens drei Gründen:
- Positionierung
Die UBS nutzt und persifliert einen aktuellen Trend, die Mannequin Challenge, und positioniert sich über diese Welle sympathisch. - Digitale Leistungsschau
Die interaktive Umsetzung der UBS Mannequin Challenge ist sehr gut gemacht, die Grossbank packt innerhalb der Kamerafahrt eine Vielzahl digitaler Leistung mit ein und erklärt sich damit über ihre Betrachtung von digitaler Transformation. - Teambildung und Multiplikatoren
Um den Zusammenhalt von Teams zu stärken, kann man auf Hügel rennen, Mantras rezitieren und über glühende Kohlen laufen. Oder man macht zusammen eine Mannequin Challenge. Die UBS-Teams hatten eine gute Zeit beim Dreh, das sieht man. Das gemeinsame Erlebnis und tolle Ergebnis wird intern noch lange Gesprächsstoff bleiben. Zudem kennt jeder und jede im Film Erstarrte zwanzig Leute, die den Film zu sehen bekommen werden – das vergrössert die aktive Zielgruppe.
Gut abgeliefert, die interaktive Mannequin Challenge wirkt sehr viel stärker als "normale" Werbung, die im täglichen Einheitsbrei der tausenden von "Um-Aufmerksamkeit-Kämpfenden" oftmals schlicht untergeht.