Die Kampagne
Die Markenkampagne der UBS läuft bereits seit 2015. Das Konzept basiert darauf, dass im Film Fragen gestellt werden, welche die jeweilige Zielgruppe beschäftigen. Fragen, auf welche die UBS Antworten bereit hält. Zumindest auf jene, welche sich um Finanzen, Vorsorge, Zukunft oder Geschäftsgründung drehen.
In der aktuellen Staffel der Filme stehen Frauen im Zentrum. Und Fragen, die Frauen beschäftigen können. Vor allem dann, wenn sie (auch) als Unternehmerinnen aktiv sind. Mit dem Angebot der UBS am Schluss: "Bei einigen Fragen im Leben ist man nicht allein. Gemeinsam können wir eine Antwort finden."
Johan Jervøe, Chief Marketing Officer von UBS, zur Ausrichtung der Kampagne:
«Wir haben in dieser Kampagne Frauen in den Mittelpunkt gestellt, weil es uns wichtig ist, unsere Kundinnen direkt anzusprechen. Das ist unter anderem durch Marketing möglich. UBS setzt sich für Diversity ein, nicht nur, weil das richtig ist, sondern auch, weil Diversity ein entscheidender Faktor dafür ist, dass wir unsere Ziele erreichen.»
Der Song zur Kampagne
Zuerst die Sängerin: Joss Stone: Das ist die britische Sängerin, die meistens barfuss auf der Bühne steht, eine unglaubliche starke Soulstimme hat, mit der sie perfekt umgehen kann. Einer ihrer Songs: Free me. Soul, markanter Beat, guter Groove, viel Tempo. Keiner meiner Lieblingssongs, aber ein starker Titel.
Dann die UBS: Die Bank hat Joss Stone gebeten, den Song "Free me" exklusiv für die aktuelle UBS-Kampagne neu einzuspielen. Dies auch im Zusammenhang mit den zahlreichen Initiativen der Bank im Bereich Diversity.
Jetzt ich: Was Frau Stone da beim Neueinspielen hingelegt hat, ist eine hinreissende, berührende und absolut grandiose Version eines Songs, der ab sofort zu meinen Favoriten gehört. "Free me" in neuer Auflage.
Der Film stellt Fragen
Der Film ist eigentlich keiner, weil er die Ebene der bewegten Bilder völlig ausblendet. Die Leinwand bleibt weiss, zum hinreissenden Soundtrack von Joss Stone werden Fragen eingeblendet, die ich gestellt haben könnte. Deshalb schlüpfe ich probeweise in das bereitgelegte Gewand und liefere meine Antworten gleich dazu. Ein Auszug der Fragen:
Die Fragen von UBS (und ich)
Did I only get the job because I'm a woman?
Eine Frau, die sich diese Frage stellt, ist möglicherweise tatsächlich am falschen Ort.
Am I too bossy?
Wenn's hilft.
Am I too busy for a relationship?
Wenn er auch Visionen verfolgt, und das tut er, dann klappt's.
Is he the one?
Er lässt ausrichten: Keine Frage, ja. Nächste Frage.
Should I start my own business?
Nicht fragen, anpacken, jetzt.
Will the investors take me seriously?
Sicher, solange ich sie auch ernst nehme.
Why do I have to keep proving myself?
Weil ich das jeden Tag auch von meinem Gegenüber erwarte.
UBS (im Abspann)
For some of life's questions, you're not alone.
Together we can find an answer.
Ich (beim Drücken des Replay-Buttons)
Deal, UBS, klar, let's do it!
Den Film gibt's in zwei Versionen, 90 und 30 Sekunden. Der 90-Sekünder ist zu empfehlen, der Song dauert länger.
Die Wirkung
Ein starkes Stück Kommunikation und Werbung. Allerdings mit einer Hürde, die ich nicht überspringen kann: Lesen und Musikören gleichzeitig geht nicht. Nicht bei mir. Nicht bei diesem Song. Dafür nimmt der Titel zu sehr ein, nimmt die Zielgruppe mit und trägt sie fort.
Ich vermochte die Texte im Film erst zu lesen und intellektuell einzuordnen, nachdem ich die Tonspur ausgeschaltet hatte. Allerdings ungern und nur einmal. Und auch das nur, um diesen Artikel überhaupt schreiben zu können. Und beim Lesen habe ich den Song vermisst. Sehr.
Immerhin, die Markenbotschafterin Joss Stone, ihr Song und die Marke UBS verbinden sich. Auch dann, wenn mit grosser Wahrscheinlichkeit nicht nur ich, sondern ein beträchtlicher Teil der weiblichen Zielgruppen beim Hinhören – und sie werden hinhören – einen Lesestau erleiden wird. Für mich gilt: Würden sich die Fragen in Bildern stellen und nicht nur in Texten, wäre ich schon beim ersten Mal mit den Augen und mit den Sinnen dabei. Im aktuellen Konzept hat ausschliesslich die Musik die Nase vorn.
Dennoch: Die Texte kriegen eine zweite und dritte Chance, weil frau dazu neigt, nach dem Ausklingen des Songs gleich den Replay-Button zu drücken. Allerdings ohne Gewähr – gut möglich, dass auch beim zweiten Durchlauf die Lesetexte erneut unbarmherzig weggesungen werden.
Nach Angaben der UBS erscheint die Kampagne in TV-ähnlichen, internationalen Formaten auf digitalen Kanälen, unterstützt durch eine Microsite und verschiedene Social Media-Plattformen.
UBS Werbefilm: "From a woman's perspective"
Joss Stone: Im Gespräch mit UBS zur Gleichstellung der Geschlechter
UBS: Driving change through diversity – Together we can be bold for Change