Swissness schwächelt
Die neue "Swissness"-Gesetzgebung ist seit 1. Januar 2017 in Kraft, um die Marke und damit den Ruf von Schweizer Produkten und Dienstleistungen zu schützen. Die Gefahr droht nach einer Studie von Globeone jedoch weniger von Trittbrettfahrern, die Marke selbst erordiert und verliert an Glanz. Eine internationale Befragung zeigt, wie das Ausland die Schweiz, Swissness und Swiss Made bewertet.
Traditionelle Werte erodieren
Traditionellerweise werden Schweizer Produkte und Dienstleistungen mit Exklusivität, Tradition, Qualität und Verlässlichkeit in Verbindung gebracht. Das Beratungsunternehmen Globeone untersucht alle zwei Jahre, wie sich das Image der Marke Schweiz verändert.
Das Schweizer COO-Image hat sich von 2015 auf 2017 in allen erfassten Dimensionen verschlechtert, "Swissness" hat am stärksten bei Qualität (- 11 Prozent), Prestige (- 9 Prozent) und Zuverlässigkeit (- 8 Prozent) verloren.
Das COO-Image als Messgrösse
Im Zentrum der Befragung steht das Herkunftslandimage (COO)
"Das COO (Country of Origin) ist definiert als das Land mit dem Sitz des Unternehmens, das Marketing für ein Produkt oder eine Marke betreibt. Lokale Fertigung ist hierfür keine Bedingung."
Diese Definition basiert auf der Erkenntnis:
"Konsumenten und Kunden verknüpfen positive oder negative Eigenschaften mit einem Unternehmen, einer Produkt oder einer Marke, wenn sie wissen, dass diese aus einem bestimmten Land kommen."
Das Swissness Label verliert weltweit an Wertschätzung
Übereinstimmend mit dem Rückgang in relevanten COO-Dimensionen büsst das Swissness Label insgesamt an Popularität ein. Im Vergleich zu 2015 fällt die Popularität um acht Prozentpunkte auf nur noch 66 Prozent. In China, wo Schweizer Markenprodukte ein enormes Ansehen geniessen, ist der Rückgang mit -12 Pozent besonders gross.
Auswirkungen auf den Finanzplatz Schweiz
Die Autoren der Studie vertreten die Ansicht, dass die Image-Erosion der Schweiz als Herkunftsland nicht nur die führenden Marken beeinflusst, sondern auch dazu geführt hat, dass der Finanzplatz Schweiz seine führende Position in der Wahrnehmung der Konsumenten verloren hat, insbesondere in den USA.
Spitzenposition im Dienstleistungssektor an die USA verloren
Die USA haben im Dienstleistungssektor die Schweiz von der Spitze verdrängt. 2015 haben noch 44 Prozent der weltweiten Konsumenten die Schweiz vorne gesehen. Jetzt liegen die USA mit 45 Prozent an der Spitze, während die Schweiz um -5 Prozent auf 39 Prozent zurückfällt.
Wenig Zutrauen ins Potenzial für disruptive Innovationen
Nur 44 Prozent der Konsumenten erwarten, dass innovative Produkte aus der Schweiz ihr Leben in den kommenden Jahren verändern werden. Die Schweiz rangiert damit in der unteren Hälfte der Rangliste, die von den USA (54 Prozent), China (50 Prozent) und Deutschland (48 Prozent) angeführt wird.
Die Wahrnehmung der disruptiven Innovationskraft ausgewählter Länder bei deutschen, chinesischen und amerikanischen Konsumenten:
