Alexander Haymann und Dimitrios Haratsis von Elaboratum Suisse erklären, wie Identity Resolution Management hilft, kundengetriebenes Marketing aufzubauen.
Cookies waren viele Jahre lang unverzichtbar im digitalen Marketing. Sie lieferten wertvolle Informationen über die Nutzer und deren Verhalten im Internet.
Jetzt geht das Zeitalter der Cookies, vor allem der Third-Party-Coockies, zu Ende. Die EU Datenschutz-Grundverordnung beschränkt die Datensammlung über Cookies und verlangt die Einholung expliziter Einwilligungen der User. Das aber erweist sich als schwierig. Eine Studie der Ruhr-Universität Bochum zeigt, dass bei rechtskonformem Cookie-Tracking lediglich 0,1 Prozent aller Nutzer aktiv der Verwendung von Cookies Dritter zustimmen würden. Von Nutzern, die die Cookie-Setzung verweigern, können keinerlei Daten erfasst werden. Marketingentscheidungen basieren dann auf einer wesentlich geringeren Datenbasis, Kampagnenauswertungen werden deutlich erschwert. Dazu kommt, dass immer mehr Browser Third-Party-Cockies von vornherein blockieren.
Das gesamte Set-Up des bisher vorherrschenden datengetriebenen Marketings muss also überdacht werden. Denn mit kleineren Anpassungen altbewährter Marketingstrategien und Änderungen im Tracking ist es nicht getan. Erfolgreiche Vermarktung erfordert künftig kundengetriebenes Marketing. Dafür aber ist es nötig, die Hoheit über die Daten zu haben und diese in Einklang mit der Nutzung und Analyse der eigenen erhobenen Daten zu bringen. Zudem müssen noch immer existente Silos in der User-Ansprache abgebaut werden.
Kundenansprache nach der Dramaturgie des Storytellings
Seit vielen Jahren gilt die kanalübergreifende User-Ansprache entlang der gesamten Customer Journey als Idealbild. Doch die Realität hinkt diesem Bild bis heute hinterher. Häufig findet sich noch immer eine lineare, silohafte, kanaleindimensionale und episodenhafte User-Ansprache.
Kundenansprache in der Cookie-Ära war stets kampagnen-zentriert. Ausschlaggebend für konkrete Massnahmen war das jeweils aktuelle (Website-)Verhalten des Users, losgelöst von der Phase der Customer Journey. Die Fokussierung auf 1st-Party-Data provoziert einen Paradigmenwechsel:
Der Kunde und seine Customer Journey werden zur neuen Maxime. Unter Berücksichtigung vieler individueller Faktoren soll eine holistische Kundenerfahrung (Customer Experience) kreiert werden. Das Ziel: eine massgeschneiderte Koordination aller Kanäle und eine Kundenansprache nach der Dramaturgie des Storytellings. Marketing-Automation weicht somit der Marketing-Ko-Orchestrierung.
Grafik: Elaboratum
Allumfassende Kundenprofile schaffen
Notwendig dafür sind allumfassende Kundenprofile. Nur mit diesen können die Erwartungen der Kunden erfüllt und Marketing-Massnahmen effizient eingesetzt werden. Dazu müssen werbetreibende Unternehmen, Advertiser oder Publisher einerseits versuchen, User an sich zu binden und ihre Bereitschaft für die Datennutzung zu wecken.
Andererseits müssen Informationen aus unterschiedlichen Kanälen und Datenquellen datenschutzkonform aggregiert, normalisiert und unifiziert werden. Die gesammelten Daten unterscheiden sich dabei zwischen:
personalisierten Daten (Personal Identifiable Informations (PIIs)): Daten, die der User hinterlässt (LogIn, Registrierung, Kaufvorgang)
anonymisierten Daten: Cookiebasierte Information ohne Personenbezug
Identity Resolution Management ist dabei das Gebot der Stunde. Darunter versteht man den Prozess der Entstehung von Kundenprofilen unter Berücksichtigung aller Datenbestände. Dieser Prozess erfordert eine interdisziplinäre Zusammenarbeit bei den werbetreibenden Unternehmen. Denn die Kontaktpunkte eines Kunden mit einem Unternehmen erfolgen über mehrere Wege und Abteilungen, etwa über die Website, das Callcenter oder über Marketingaktionen.
Grafik: Elaboratum
Werden diese Daten zu einem singulären Profil zusammengefügt (und nicht etwa viele einzelne Profile), entstehen dabei viele Vorteile:
Grundlagen für die Kreation einer Multistep und Multichannel-Ansprache
ROI-Verbesserung durch den effizienten Kanal-Einsatz
Brand Reputation durch Vermeidung unnötiger Kommunikation
Verbesserung der Conversion durch die Kreation eines stringenten Storytellings
Umfassendes Wissen rund um den Kunden aufbauen
Nach der Entstehung von Kundenidentitäten sollte umfassendes Wissen rund um den Kunden aufgebaut werden. Zwei Datenbestände bilden hierfür die entsprechende Grundlage:
Website-Daten: alle Daten, die der Kunde beim Besuch der eigenen Website hinterlässt
Datenbank-Daten: alle Daten, die der Kunde in den Systemen des Unternehmens hinterlässt (Data Warehouse, CRM, PoS)
Mit einer Verknüpfung dieser Datenbestände kann man Kunden gut klassifizieren und segmentieren. Dabei werden nicht nur Affinitäten und Soziodemographie berücksichtigt, sondern auch Attribute zur Kundenqualität. In Zukunft werden auch Prognosen über das künftige Kundenverhalten Bestandteil eines jeden Kundenprofils sein. Prognosen (Conversion Wahrscheinlichkeit, Churn Wahrscheinlichkeit) und Empfehlungen (next best Product, next best Channel) schärfen das Kundenprofil weiter. Damit kommen Werbetreibende dem Anspruch einer holistischen Customer Experience immer näher.
Grafik: Elaboratum
Identity Resolution Management ist der entscheidende Schritt
Der Kunde selbst, nicht die blossen Daten, bilden den neuen Fokus. Identity Resolution Management ist dabei der erste und entscheidende Schritt. Die Kundenansprache basiert zukünftig auf einer zentralen und holistischen Kundenintelligenz. Massgeschneiderte Kundenerlebnisse sind die logische Konsequenz und die Erfolgsgarantie der neuen Daten-Normalität.
Die Autoren
Alexander Haymann, Senior Consultant Elaboratum
Dimitrios Haratsis, Advisor kundengetriebenes Marketing bei Elaboratum
Wer ist Elaboratum?
Das Unternehmen segelt unter der Flagge "New Commerce Consulting" und steht für ganzheitliche Digitalisierungs-, E-Commerce- und Cross-Channel-Beratung. Elaboratum deckt die Bereiche Strategie, Technology-Guidance und Konzeption, Umsetzungsbegleitung, Vermarktung, Forschung und Testing ab. Das Beratungsunternehmen beschäftigt Spezialisten mit nachgewiesenen Erfolgen aus dem Top-Management der grössten E-Commerce-Player, Versicherungen und Finanzdienstleister. Zu den Kunden der unabhängigen Beratung mit Sitz in Bern und Standorten in München, Köln und Hamburg zählen Cross-Channel-Unternehmen und Pure Player vom KMU bis zum Grosskonzern.
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