Abonnements galten lange als verstaubt und uninteressant, bis die Subscription Economy sich neu aufstellte – und seitdem boomt. Vor allem während der weltweiten Corona-Pandemie entwickelten sich Firmen, die auf Subscriptions setzen, zu den Gewinnern:
Im Food-Bereich gehört Hello Fresh dazu, im Beauty-Business verschickt Glossybox Abo-Boxen und in der Unterhaltungsbranche sind Netflix, Spotify und Co. den traditionellen TV-Sendern auf der Erfolgswelle davongeschwommen. Sie gingen einen Weg, der auch für die moderne Bank- und Finanzindustrie zum Vorbild werden kann.
Die vielen Spekulationen darüber, wie das Geschäftswachstum der Bank- und Finanzdienstleistungs-Branche nach der Pandemie aussehen wird, haben vor allem eines gezeigt: Auch für sie gilt, dass die Zukunft in erster Linie flexibel sein muss. Im Vergleich zu anderen Branchen, die erst jetzt den Wandel zur Abonnement-Wirtschaft durchlaufen, hatte die Branche der Banken und Finanzdienstleister zwar schon länger ein serviceorientiertes Geschäftsmodell mit wiederkehrenden Einnahmen. Was ihnen jedoch fehlte, waren Kundenzentrierung und Flexibilität, denn die Kunden von heute wollen mehr:
Gerade nachdem sie eine Zeit immenser Veränderungen und Unsicherheit erlebt haben, wollen sie Dienstleistungen, die sie an ihre Bedürfnisse anpassen können. Hier kommt die Subscription Economy ins Spiel, denn sie ermöglicht neue agile und kundenzentrierte Geschäftsmodelle.
Zahlung nach Nutzung ist für Kunden attraktiv
Dies ist auch einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren der Subscription Economy: Massgeschneiderte Dienstleistungen und Angebote, die den individuellen Bedürfnissen der Kunden entsprechen, gewinnen auch neue junge Kunden und binden gleichzeitig diejenigen, die bislang traditionellere Finanzorganisationen bevorzugten.
Ein weiterer Vorteil: Bank- und Finanzdienstleistungs-Unternehmen können ihren Markt erweitern, indem sie ihre Produkte und Dienstleistungen interessanter machen, indem sie Kunden die Möglichkeit geben, Services auszusetzen oder wiederaufzunehmen, monatlich oder nach Nutzung zu bezahlen. Und das trägt auch dazu bei, bestehende Kunden zu halten und die Kundenabwanderung zu verringern.
Der Versicherungsanbieter Lemonade verwendet zum Beispiel einen KI-Bot, um die personalisierten Angebote für seine Nutzer in Sekunden zu erstellen. Dank seines einfachen Abonnement-Angebots erhöhte Lemonade die Lizenzen um das 20-fache, veröffentlichte 1'500 Software-Upgrades und führte in nur zweieinhalb Jahren mehr als 10'000 Produkt- und Marketingtests durch. Und das ist kein Einzelfall.
Eine Finanzdienstleistungs-Organisation, der Abo-Services ebenfalls zu grossem Erfolg verhalf, ist die multinationale Vermögensverwaltungs- und Finanzberatungs-Gesellschaft Charles Schwab. Sie wechselte bei einer ihrer Produktlinien zu einem Abonnement-Modell, das automatisierte Finanztransaktionen für das Portfoliomanagement von Kundenkonten mit mindestens 25'000 US-Dollar gegen 30 US-Dollar pro Monat anbietet – also für rund 1,44 Prozent pro Jahr. Allein diese einmalige Verschiebung brachte dem Unternehmen 1 Milliarde US-Dollar an neuem Kundenvermögen, vor allem von jüngeren Investoren.
Neue Konkurrenten stehen in den Startlöchern
Die russische Bank Sberbank bietet nun auch Online-Dienstleistungen an, über die Anwender Services rund um Finanzen, Betriebsorganisation, Recht und Personalmanagement outsourcen können. Dieser Service kann dabei sowohl von Kunden als auch Nicht-Kunden genutzt werden. Das Serviceangebot wird als wichtiger Baustein des Unternehmens betrachtet, um auch abseits des Kerngeschäfts ein Ökosystem zu schaffen, dass für Kunden zusätzliche Mehrwerte generiert.
Ein Beispiel ist der Buchhaltungsservice, der – je nach Anzahl der Mitarbeiter und Dokumente sowie Umsatz – für rund 6'000 bis 29'000 Rubel pro Monat angeboten wird, was in etwa 70 bis 323 Euro entspricht. Und der Versicherungsanbieter Metromile nutzt sein Subscription-Modell, um Kunden über seine App einen ganz besonderen Service anzubieten: die "Pay-per-Mile"-Autoversicherung. Sie basiert auf einem monatlichen Basistarif plus einem individuellen Preis für die jeweilige Nutzung. Laut Aussagen des Unternehmens sparen Kunden durch diesen Service im Schnitt satte 741 US-Dollar im Jahr.
Für Banken und Versicherungen bedeutet die Subscription Economy also auch die Chance, möglichen neuen Konkurrenten nicht den Markt zu überlassen. So plant beispielsweise Amazon den Einstieg ins Bankgeschäft und es gibt Hinweise darauf, dass vor allem junge Kunden dieses Online-Konto auch nutzen wollen, um ihre individuellen Ausgaben und Abonnementsgebühren in einem Konto zu bündeln. In der Folge könnte das Konto-Abo beispielsweise auch mit einer Smartphone-Versicherung, der Pannenhilfe sowie Management und Payment für Streamingdienste wie beispielsweise Prime oder Netflix gekoppelt sein.
Mit Abos Spar-Anreize bieten
Banken können die Subscription Economy aber auch nutzen, um ihren Kunden neue Spar-Anreize zu bieten. So hat N26, eine deutsche Direktbank, einen Subscription-Dienst eingeführt, bei dem die Abonnement-Option das Freemium-Modell um eine Reihe von Funktionen erweitert, darunter "Shared Spaces", mit denen eine Person zusammen mit bis zu zehn weiteren Personen ein gemeinsames Konto nutzen kann. Solche Online-Angebote werden für Kunden zunehmend leichter zugänglich und entsprechend vielfältig lassen sie sich dann auch gestalten. Ganz gleich, ob man einen gemeinsamen Urlaub plant, Rechnungen teilen will oder ein Geburtstagsgeschenk für Freunde organisieren möchte – mit solchen Unterkonten lässt sich das sehr einfach umsetzen.
Abo-Angebote können sogar virtuelle Kreditkarten beinhalten, die einen grossen Anreiz für Kunden bieten: Sie könnten nach einmaliger Verwendung oder nach einer festgelegten Zeitspanne ablaufen. Eine solche virtuelle Kreditkarte, die monatlich oder vierteljährlich abläuft und jeweils neu generiert wird, fordert Kunden auf, ihr Abonnement erneut zu bestätigen. Dies schafft einen zusätzlichen Kontaktpunkt für Banken und Kreditkartenanbieter und hilft Kunden dabei, Geld für nicht verwendete Abonnements einzusparen.
Und zuletzt noch ein weiterer Vorteil für die Finanzbranche: Wenn Verbraucher und Unternehmen ihre bevorzugten Produkte und Dienstleistungen über Banken- und Finanzdienstleister abonnieren, liegt die "Macht der Nutzungsdaten" und der Einsichten der Abonnenten beim Kontoprovider.
Prämienprogramme, virtuelle Karten und Abonnements für Finanzdienstleistungen bieten Banken und Kreditkartenunternehmen die Möglichkeit, sich gegen erodierende Kunden- und Markenbeziehungen abzusichern – gleichzeitig können sie mit ihren noch zahlreichen Kunden in der neuen Abonnement-Wirtschaft auch deutlich wachsen.
